Les Customer Data Platform : rêve ou réalité pour les équipes marketing ?

Mar 22, 2021 | Data Marketing

Le nombre de points de contact du consommateur pour interagir avec l’entreprise augmenterait en moyenne de 20% chaque année selon une étude menée par le cabinet McKinsey. Cette cross-canalisation du parcours d’achat va de pair avec une diversification des technologies marketing pour créer et gérer ces points de contact. La collecte de donnée a naturellement augmenté.

Face à ces flux de donnée permanents, l’enjeu pour les entreprises est de les consolider pour valoriser au mieux cette dernière. En améliorant la connaissance client, les prises de décisions seront plus adaptées, le ROI n’en sera que meilleur.

Or si de prime abord un Customer Relationship Management (CRM) peut suffire, il atteint rapidement ses limites en matière de gestion de données avec des bases complexes.

La question d’une Customer Data Platform (CDP) se pose alors.

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ? 

Une Customer Data Platform couple les capacités d’une Data Management Platform (DMP) et d’un CRM. Elle centralise, stock et active l’ensemble de nos données pour optimiser l’expérience client/prospect. L’objectif est d’avoir une vision à 360° de l’activité du client/prospect (données online et offline, anonymes et personnelles) avec une mise à jour de la donnée en temps réel.

Alors que la DMP active et enrichit les audiences, que le CRM collecte et structure la donnée, une Customer Data Platform consolide le tout.

Si le nombre d’acteurs proposant une Customer Data Platform est important en France (10) et dans le monde (80), seulement deux d’entre eux couvrent la technologie de « l’engagement client » (système fournissant un traitement en temps réel de la donnée avec une personnalisation du parcours d’achat en fonction du segment).

Vers une diversification et une massification de la donnée client 

L’étude sur les « Tendances digitales » d’Adobe, nous a permis de constater que 78% des entreprises collectent des données pour améliorer l’expérience client. Le graphique ci-dessous nous montre que 22% des directions marketing font de « l’amélioration de l’expérience client » leur priorité numéro un, suivi de près par la gestion fine de la donnée client (15%).

 

 

« Tendances digitales 2020 » d’Adobe Opportunité

Une fois collectées, ces entreprises stockent, traitent et activent cette donnée à travers divers outils marketing. Pour cela elles utilisent des outils CRM (79%), de gestion de campagnes marketing (62 %) et de service client (45%) au détriment d’une solution de CDP qui pourrait unifier leur donnée couplée à des technologies comme l’IA ou le Machine Learning pour délivrer une meilleure expérience client.

D’ailleurs, l’étude d’Adobe confirme que seule la moitié des entreprises sondées considèrent avoir un bon niveau de la connaissance client.

Tendances digitales 2020 d’Adobe Maturité

Afin d’améliorer l’expérience client, les entreprises priorisent les actions suivantes : modéliser le parcours client, améliorer le ciblage et la personnalisation, optimiser l’engagement et la mesure sur les médias sociaux, perfectionner les contenus, la performance des campagnes, la conversion, l’automatisation…

tendances digitales adobe

Or cette personnalisation du parcours client ne pourra se faire que si les données sont unifiées au sein d’une seule et même plateforme.

Une CDP doit simplifier l’approche customer-centric. Le parcours clients, de plus en plus complexe, car multipliant les points de contact, doit être facilité par une CDP qui permet de personnaliser ce parcours avec une approche omnicanal. En étant le point central des données, une CDP permet le désilotage des données provenant de sources diverses.

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Marché et clientèle visée par la CDP

Avec la multiplication des supports de communication (e-mails, téléphone, chatbot, réseaux sociaux, …), les entreprises ont un large choix pour déployer des points de contact avec leurs clients/prospects.  Face à cette cross-canalisation du parcours d’achat, le stockage et le traitement de ces données ne sont que grandissants.

Or si 90% des données collectées ont été générées en seulement 2 ans, seulement 5% des données récoltées ces deux dernières années sont utilisées (abondance.com).

Si 74% des entreprises françaises sont convaincues que le big data permettra une meilleure prise de décision, 41% d’entre elles ne lui allouent aucun budget parce que 56% des entreprises ne savent pas comment tirer profit de la data 

Pratique Groupe

Toutefois selon une étude menée par la société Adobe en 2019 on remarque que la « gestion du parcours client » fait partie des priorités numéro un dans les initiatives digitales des directions marketing. Le « ciblage et la personnalisation » et la « gestion des données clients » arrivent respectivement en deuxième et troisième position.

tendances digitales adobe

Dans ce contexte, mieux traiter la donnée pour ces entreprises en unifiant cette dernière pourrait être la réponse à ces priorités grandissantes. Alors pourquoi ces entreprises n’investissent pas dans leur propre CDP ?  

Toujours selon cette même étude, on remarque que plusieurs freins persistent dans la création d’une CDP chez les équipes marketing. À noter :

  • Un budget insuffisant à allouer (il faut compter entre 20K et 200K € pour développer une CDP propriétaire)
  • Un manque de compétence interne
  • Des équipes silotées
Initiatives digitales 2020

Enfin, avec l’entrée en vigueur le 25 mai 2018 de la RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) dans l’Union européenne, les entreprises sont devenues plus frileuses dans l’utilisation de leurs données. 

Il est ainsi important qu’une solution de CDP vous apporte les réponses aux problématiques suivantes :

  • Collecter, stocker et traiter vos données personnelles non anonymisées en respectant la RGPD
  • Avoir une donnée mise à jour en temps réel avec une vision et une activation cross-device
  • Pouvoir faire du prédictif et de l’automatisation pour affiner et personnaliser le parcours client (IA, Machine Learning …)
  • Analyser les données agrégées en fonction des différents services de l’entreprise (Marketing, Vente, Avant-vente, Comptabilité …)
  • Avoir une solution all-in-one qui puisse se connecter sur l’ensemble de vos outils générant de la donnée client pour limiter la perte des données liées à un environnement applicatif fragmenté

Comment construire sa Customer Data Platform ?  

Votre premier prototype doit être l’occasion d’établir un premier plan de collecte réconciliant des données cross-devices et cross-plateformes. Une fois cette donnée agrégée, vous pourrez effectuer une première segmentation en fonction de la maturité de vos prospects.  

La structure fonctionnelle de votre plateforme devra reposer sur le schéma suivant :

Structure fonctionnelle Customer Data Plateform

La structure technique de votre plateforme devra reposer sur le schéma suivant :

Structure technique Customer data plateforme

Le schéma ci-dessous couvre les parties technique et fonctionnelle de votre Customer Data Platform :

Couverture technique et fonctionnelle d'une Customer Data Plateforme

Une CDP a pour objectif premier d’aider les directions marketing dans le stockage et l’optimisation de leurs données pour améliorer leur ROI en adoptant une stratégie orientée customer-centric avec une expérience personnalisée.

Avec une CDP les équipes marketing doivent gagner en réactivité et en anticipation en réalisant des analyses et des simulations pour personnaliser aux mieux le parcours client. Cette solution doit garantir une donnée unifiée (online et offline) et mise à jour en temps réel. La donnée doit être partagée à l’ensemble des services de l’entreprise, le tout dans un environnement totalement sécurisé.

Sources : 

 

Marie de Vesvrotte

Par Marie de Vesvrotte
Chef de projet Marketing chez DataValue Consulting

 

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