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Révolution digitale et transformation des entreprises

Conseil & Stratégie/ Digital, le 12 mars 2018
La révolution digitale, un processus qui consiste, pour une organisation, à intégrer pleinement les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités, est au cœur des préoccupations de toutes les entreprises établies.

En effet, pour 65% des entreprises elle constitue le plus grand challenge, mais aussi l’opportunité de croissance la plus importante pour les années à venir. Selon l’étude du Gartner Group, d’ici 2020 le digital devrait générer jusqu’à 41% des revenus des entreprises.

La révolution digitale entraîne la transformation des entreprises

Les changements de mentalité, de façon de faire, de consommer, d’habitudes et de modes de communication sont autant de facteurs poussant les entreprises à s’adapter.

Cette révolution des modes de fonctionnement, portée, entre autres, par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) a bouleversé des secteurs complets de l’économie, le secteur de la grande distribution en est le parfait exemple. Simple revendeur de livres à son lancement en 1994, Amazon.com est aujourd’hui à l’origine de la popularité des e-books, effectue des livraisons par drone et vient de lancer un premier magasin sans caisses. Avec ses services de livraison ultra-rapides (livraison le jour même) ou l’enregistrement des données clients pour un achat en 1-click l’entreprise a détourné les consommateurs des circuits traditionnels de vente.

Aujourd’hui, plus de 28% des enquêtés* affirment acheter moins souvent dans les magasins physiques à cause d’Amazon.

L’accélération de ces transformations est d’autant plus notable depuis l’arrivée des smartphones lors de la deuxième moitié des années 2000 (2007 pour le lancement du 1er iPhone). Tous les services proposés sont désormais disponibles à portée de main. Plus d’attente pour comparer les prix, trouver des billets d’avions, ou répondre aux mails, ces différentes actions sont désormais réalisables sur nos smartphones.

Ces possibilités, nouvelles pour une partie du personnel des entreprises sont considérées comme naturelles par les Millenials sensibilisés dès leur plus jeune âge à ces outils. Ces générations entrent aujourd’hui sur le marché du travail en étant habituées à la disponibilité immédiate de l’information et des services offerts par les smartphones.

* « 10 retailer investments for an uncertain future », PWC, 2017

Facteurs du changement : Le nouveau paradigme du marché

Les nouvelles technologies ont complétement bouleversé les marchés et continuent de participer à leur transformation. Leur émergence au cours des dernières années a marqué l’avènement d’une 4ième révolution industrielle. Cette nouvelle révolution se distingue radicalement des précédentes par l’aspect technologique qui la caractérise ; par opposition à la dimension énergétique associée aux premières révolutions.

Les nouvelles technologies permettent, d’une part, de répondre aux nouveaux enjeux des marchés basés sur l’immédiateté, l’interactivité. Et d’autre part, elles permettent d’anticiper les futures évolutions des marchés. En effet, des technologies comme l’IoT, le Machine Learning ou le Big Data Analytics contribuent à une analyse plus efficiente des données facilitant la compréhension et la prédiction des comportements.

 Toutes ces technologies érigent le numérique et la transformation digitale en l’un des principaux enjeux de la transformation des marchés.

Dans cet environnement en perpétuel évolution, les entreprises historiques peuvent souffrir d’un désavantage par rapport aux nouveaux entrants quant à l’adoption des technologies digitales et numériques. En effet, ces éléments sont généralement les piliers de l’identité des nouveaux entrants et en sont leurs caractéristiques intrinsèques.

Les entreprises historiques peuvent donc avoir à fournir un effort additionnel afin d’intégrer les technologies numériques et digitales dans le but de répondre aux nouveaux enjeux ou d’accroitre leurs parts de marché.

Les changements sur le marché, liés à la 4éme révolution industrielle peuvent être classifiés en 4 grandes catégories :

  • les nouvelles relations client: l’interconnectivité des entreprises force celles-ci à sortir de leur pré carré pour fonctionner en écosystèmes avec leurs clients et leurs fournisseurs.
  • la data: Les nouvelles législations telle que la RGPD forcent les entreprises à revoir leurs politiques de collecte et de stockage des données. 
  • les business models: les nouvelles technologies ont apporté de nouveaux modes de création de valeur et de nouveaux flux de revenus, tels que le data-as-payement, le freemium, le SaaS, les microtransactions.
  • les nouveaux modes de travail: l’accélération d’apparitions de nouvelles solutions et de nouveaux produits sur le marché pousse les entreprises à mettre en œuvre des modes de travail permettant de délivrer les projets plus rapidement. Dans cette optique les méthodologies agiles, basées sur des cycles courts et des livraisons régulières, s’imposent par rapport aux méthodologies traditionnelles (ex. cycle en V).

Ce ne sont pas seulement des changements technologiques mais de vrais nouveaux paradigmes par rapport à l’ensemble du marché. La réponse à apporter ne peut être résumée à l’ajout d’une fonctionnalité ou d’un poste de CTO, CDO chargé de mener à bien la transformation. C’est l’entreprise tout entière qui doit se modifier et devenir digitale.

Cependant les entreprises établies/ historiques ne sont pas sans ressources face à ces nouveaux entrants. Que ce soit leurs ressources financières, leur image de marque, la connaissance client, la relation fournisseur ou encore la connaissance métier, elles possèdent les armes pour résister à ces nouveaux entrants si toutefois elles entament leur marche vers la transformation digitale afin de s’adapter à ces nouveaux paradigmes du marché.

Facteurs du changement : Transformation des mentalités

Les changements technologies de ces dernières années ont enclanché des changements de mentalités au sein des populations. Celles-ci peuvent être perçues au niveau des différences d’attentes entre les générations par rapport au monde professionnel. C’est en regardant les Baby-Boomers et les Millenials que les différences sont les plus flagrantes. Les Millenials, population entrant tout juste sur le marché du travail bousculent les attentes traditionnelles quant au management, à l’évolution de carrières, au choix d’entreprises et de modes de travail. Cette population devrait représenter 75%* de la force de travail mondial d’ici 2025 et forcera donc les entreprises à s’adapter.

Nombre de ces changements peuvent être liés à la modification de perception du temps par les nouvelles générations.

La connectivité continue au travers de réseaux sociaux, smartphones et e-mails les amène à avoir une approche plus fragmentée du temps que les générations précédentes.

Cela est perçu comme de la « dissipation » par les Baby-boomers dont l’approche envers le temps est plus linéaire.  Ainsi on peut identifier de nouvelles attentes quant à la façon de travailler sur les aspects suivants :

Collaboration : recherche d’une collaboration plus horizontale avec les managers et travail en groupes multi-compétences.

Flexibilité : des attentes en termes de possibilité de télétravail, d’horaires flexibles et de travail à distance (travail nomade)

Management : on observe un certain rejet des voies traditionnelles de carrière avec une volonté d’autonomie, le besoin d’avoir un « impact » sur son environnement et une recherche d’équilibre entre le temps personnel et le temps professionnel

Ces changements poussent les entreprises à repenser leur processus, leurs modes de fonctionnement, leurs pratiques managériales, et finalement leur culture d’entreprise. Cette révolution dans le fonctionnement entraine chez certains collaborateurs un sentiment de dépassement et de désorientation. L’entreprise doit s’assurer d’inclure ces éléments et de leur donner les moyens afin qu’ils puissent aborder la transformation comme une opportunité, plutôt que de la subir comme une contrainte.

* « Global Generations », EY, 2015

Des Business Models en adaptation

Les transformations technologiques et de processus décrits ci-dessous peuvent être observées au travers de l’analyse des changements des business models. Le Business Model Canvas développé par Alexander Osterwalder permet d’illustrer ces changements au sein de l’architecture de l’entreprise.

Le graphique ci-dessous présente les changements apportés par cette révolution au sein des business models. On peut remarquer que l’ensemble de la chaîne de valeur est impacté.

Impacts sur le business model canvas
Revolution digitale et transformation des entreprises schema

Ces changements, tendant vers une acquisition plus rapide de clients et des cycles de développement rapides a permis aux entreprises d’accélérer leur croissance. De fait les anciens acteurs sont confrontés à de nouveaux entrants dont le cycle de croissance est grandement accéléré. En effet aujourd’hui les entreprises qui atteignent une valorisation d’1 Milliard le font en 4 ans en moyenne tandis que cela prenait environ 20 ans dans les années 90. Cette accélération peut aussi s’expliquer par un accès facilité aux marchés internationaux et, de fait, un volume de clients plus important.

La révolution digitale, initiée par la technologie constitue également un véritable changement culturel pour les consommateurs et pour les entreprises.

Michal Adamiuck

Michal Adamiuk,
Consultant Digital

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