Marketing : comment gérer vos 3rd party data et vos fournisseurs de données ?

Sep 10, 2021 | Data Marketing

Dans une approche data-centric, la valorisation du patrimoine de données d’une organisation permet sa transformation en leviers de croissance. Pour les métiers du marketing, l’enrichissement des data marketing internes (également appelées « 1st party data ») par des données externes (provenant de fournisseurs de données) constitue un atout stratégique pour augmenter l’impact business des campagnes, des modèles d’analyse ainsi que des prédictions.

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1st, 2nd et 3rd party data

Avant d’aller plus loin, faisons un petit rappel technique. L’on désigne par 1st party data (aussi appelées données interne), les données générées et collectées directement par l’entreprise ou l’organisation.

Le terme de données externes désigne toutes les données ne provenant pas directement de l’organisation en question. On peut en distinguer deux catégories. Tout d’abord les 2nd party data qui sont des données de partenaires stratégiques ayant donné leur accord pour partager leur propres 1st party data.

Enfin, les 3rd party data sont des données de fournisseurs tiers, utilisables pour « profiler » vos 1st party data.

La first party data est la data la plus simple à collecter. Ces données sont récoltées par le biais d’outils, suite aux interactions avec les clients et prospects sur les sites web, les applications ou les points de vente. Il s’agit de données déclaratives ou anonymes liées aux comportements de navigation, aux transactions, à la collecte de formulaires, à la prospection commerciale ou même des données recueillies lors des enquêtes de satisfaction ou des abonnements à des programmes de fidélisation. Ces données sont généralement centralisées dans une base de données au sein du CRM, de l’ERP ou de la DMP (usage de cookies).

Pour obtenir une vision à 360° du client, il est important d’agrémenter ces données existantes avec des données de 2nd party. Dans ce cas de figure, il s’agira d’un achat ou d’un échange de données qui proviennent d’une entreprise tierce avec qui il existe des liens de confiance et d’intérêt. Ces données sont tout autant qualifiées : données de navigation, moments clés de la vie, lieu d’habitation, foyer, réseaux sociaux, etc.

Ce type de partenariat gagnant-gagnant est à prendre en considération dans votre stratégie data marketing car permet d’enrichir votre connaissance client. Encore nouveau, ce dispositif représente un réel atout concurrentiel. On peut par exemple imaginer un échange de données entre une compagnie d’assurance et un constructeur automobile qui permettrait de cibler les bons clients, au bon moment et avec la bonne communication. Cela permet de contextualiser les data marketing afin de maximiser l’impact des campagnes.

Les données de 3rd party interviennent après l’unification de vos données 1st party. Elles concernent essentiellement les données prospects et viennent compléter les jeux de données existants pour accélérer la réalisation de use cases. Il s’agit de données que les entreprises achètent auprès de prestataires qui collectent des informations provenant de multiples sources (navigation, base de données de prospection, démographie, préférences, etc.)

Quels critères prendre en compte dans votre stratégie d’achat de 3rd party data auprès d’un fournisseur de données ?

Comme nous venons de l’évoquer, les 3rd party data s’acquièrent auprès de fournisseurs de données qui prennent en charge leur collecte et leur classement, selon vos besoins.

De nombreux éléments sont à prendre en compte lors de l’achat de bases de données externes :

L’aptitude du fournisseur à identifier les tiers auxquels se rattachent les données et s’assurer que toute nouvelle mise à jour de donnée se raccroche au référentiel maître (ossature),
La capacité des données à s’interfacer nativement avec un système de MDM du marché,
Le degré de sectorisation couvert par ce dernier,
Les références projets correspondants aux besoins métiers,
Les techniques et approches proposées pour la collecte et la restitution de la donnée : analytiques en temps réel, géomarketing, études, recherches, analytiques vidéos et audios…
Le niveau d’insight fourni par les données : convictions, idées…
Le modèle de facturation du fournisseur : freemium, à l’usage, par abonnement, combiné…
Le modèle de livraison des informations : simple, smart, incluant des données re-traitées, adaptatif lié à la requête, données brutes, via un portail, via des API, via une marketplace…

3rd party data : quelques points de vigilance

Si vous engagez une démarche d’acquisition de 3rd party data, quelques points sensibles sont à prendre en considération.

Premièrement en ce qui concerne les fournisseurs de données : faites attention aux fournisseurs proposant de la donnée gratuitement (par exemple de type Open Data). Ils sont malheureusement souvent inaptes à maintenir un niveau de qualité dans la durée et de façon industrielle.

De votre côté, au niveau organisationnel, il faudra également veiller à assurer l’implication des équipes en charge de la mise en conformité, du juridique et des risques pour mesurer l’impact de l’utilisation des données et leur propagation dans les systèmes d’information. Cette utilisation se fera-t-elle localement, pour des filiales ou encore à l’international ?

Sur un plan plus technique, il sera nécessaire de définir des SLAs détaillés, intégrant des clauses liées à :

La consolidation des fournisseurs de données dont le marché devrait se concentrer. En effet, peu d’entre eux peuvent se maintenir seuls face à l’explosion des coûts liés à la demande d’information croissante et transverse, les technologies de diffusion et d’analyse, la qualité des données ou la fourniture de métadonnées,
La provenance des données et leur historique de construction,
La certification de ces données,
Le droit d’usage des données et des informations y compris celles construites à partir des données utilisées ainsi que la responsabilité liée à cet usage.

Enfin et surtout, pour maintenir un niveau d’apport de valeur dans la durée, une gouvernance des données externes est à mettre en œuvre sur les aspects organisation, sécurité, cycle de vie et qualité.

Abdelaziz Joudar