Content Management dans le retail : les solutions PIM et DAM

Aujourd’hui, il est généralement reconnu dans le monde de l’entreprise que la donnée est l’un des éléments fondamentaux de création de valeur. Je vous l’accorde, ce n’est pas une vérité particulièrement sujette à controverse, surtout à notre époque.

A l’ère de l’information permanente, il semble manifeste que, pour une entreprise du retail dont le cœur de métier est par définition la vente de produits, la gestion des données liées aux dits produits est cruciale. Pourquoi ? Parce que des données contribuent à instaurer une relation client transparente et donc, une plus grande satisfaction.

Pourtant, faute d’un accompagnement adapté et d’une lisibilité claire parmi les innombrables logiciels présents sur le marché, beaucoup d’entreprises continuent de fonctionner avec un content management obsolète et inadapté, ce qui peut avoir des conséquences néfastes sur leur image de marque, leur clientèle et leur business.

Dans cet article, je vous propose d’explorer ensemble les vecteurs de valeur ajoutée, les enjeux et les perspectives autour du content management, en commençant par le commencement : le content management, c’est quoi, au juste ?

1. Le content management, qu’est-ce que c’est ?

De prime abord, l’appellation peut sembler vague : le content management semble regrouper à peu près tout ce qui a un rapport, de près ou de loin, avec les activités de l’entreprise. En vérité, loin de là ! Le content management recouvre des sujets bien précis et sa gestion nécessite des outils adaptés.

Le content management est un concept qui se matérialise par une solution informatique permettant de collecter, relier et partager les données liées à l’intégralité des produits proposés à la vente par l’entreprise. Ces données servent principalement à contribuer à la stratégie marketing de l’entreprise, aussi bien d’un point de vue produit que d’un point de vue visuel, comme on le verra par la suite.

Attention ! Le content management ne doit pas être confondu avec le Master Data Management (MDM). En effet, ce dernier recouvre un champ bien plus large que le marketing digital : référentiel des clients, des fournisseurs, référentiel des centres de coût, plan de comptes, supports aux analyses et reportings financiers…

Ici, nous nous focaliserons sur le content management et sur ses 2 outils principaux : le PIM et le DAM.

2. Quels sont les outils de content management ?

Il existe 2 logiciels servant à gérer le contenu et les données produit : le Product Information Management (PIM) et le Digital Asset Management (DAM).

2.1. Le PIM : pour des données produit claires et lisibles

Le PIM est un logiciel de gestion centralisée de l’ensemble des informations liées aux produits vendus par une entreprise, sous la forme d’un catalogue numérique. On y trouve notamment les références des produits, leurs descriptions, leurs mesures, leur conditionnement… Le PIM a 3 objectifs :

• Collecter les données depuis plusieurs sources (ERP, base de données fournisseurs…)
• Les enrichir en y ajoutant des descriptions, des données techniques, des traductions…
• Les diffuser en sélectionnant les produits pertinents pour les différents canaux et marchés de vente

2.2 Le DAM : pour des assets numériques valorisés

Le DAM est un outil qui permet aux entreprises de stocker, d’organiser, d’enrichir et de partager leurs ressources visuelles (photos, images, logos, vidéos, bannières publicitaires, chartes graphiques…) depuis une plateforme centralisée. Il répond à 4 objectifs majeurs :

• Regrouper et organiser l’ensemble des éléments liés à l’identité visuelle de l’entreprise
• Faciliter la recherche des contenus par mot-clé, thème, nature, date…
• Optimiser l’espace de stockage au sein de l’écosystème IT
• Assurer le respect des contraintes liées aux normes et aux régulations (droits d’auteur,

durées de validité…)

Ainsi, le PIM et le DAM sont parfaitement complémentaires et il est recommandé de les intégrer pleinement dans l’écosystème IT de l’entreprise afin d’optimiser leur valeur ajoutée.

3. Quelle est la véritable proposition de valeur du PIM/DAM ?

Pour comprendre l’importance d’un système de content management efficace, il faut revenir à notre affirmation de départ : la donnée est à la base de toute création de valeur par une entreprise. Au sein de l’écosystème PIM/DAM, plus qu’un simple outil, la donnée devient le cœur de la stratégie de l’entreprise et un vecteur d’optimisation du temps, des coûts et de l’organisation. Ainsi, pour pouvoir maximiser la création de valeur, les données doivent être accessibles, protégées et valorisées. Je vous propose d’explorer ensemble, en 5 étapes successives, les raisons qui font du PIM et du DAM des éléments indispensables à la réussite de la stratégie produit d’une entreprise.

3.1. Fédérer les équipes

D’un point de vue interne, l’avantage premier de l’écosystème PIM/DAM est de rapprocher les différents acteurs de la chaîne de valeur de la donnée : les producteurs d’information, ses gestionnaires, ses distributeurs et les clients finaux. Chacun des acteurs apporte son expertise et valeur ajoutée à chaque étape du processus ; grâce à la mise en place de workflows pertinents.

Cela permet d’améliorer considérablement l’efficacité et la qualité de la donnée. Par ailleurs, cela évite d’inutiles allers-retours entre chacune des parties et entraîne donc un gain de temps considérable.Grâce à ce nouveau mode de fonctionnement plus agile et plus transverse, les équipes marketing ne portent plus sur leurs épaules la fastidieuse tâche de maintenir à jour des tableaux Excel remplis de données produit qui peuvent se révéler désordonnées et parfois même, obsolètes. Cette redistribution des rôles, plus efficace et à plus forte valeur ajoutée pour chacun des membres des différentes équipes, a un impact direct sur la qualité de la donnée.

3.2. Garantir la fiabilité des données

Le processus itératif inhérent au fonctionnement du PIM et du DAM réduit largement le taux d’erreur lors de la saisie, du téléchargement et l’export des données et des visuels. En effet, la pluralité des acteurs impliqués dans le processus permet des vérifications plus nombreuses et une parfaite cohérence entre la donnée brute et la manière dont elle est retranscrite sur le catalogue numérique.

Côté outil, le PIM peut s’utiliser relié à un ERP afin de faciliter le monitoring des données et garder un catalogue à jour à tout instant. Grâce à un système de notification en temps réel, l’entreprise peut connaître le niveau de stock d’un produit à un moment donné, par exemple, après un achat ou avant un approvisionnement. En outre, il propose des règles de calcul automatiques pour les conversions d’unité, les traductions d’une langue vers une autre et la modification massive et simultanée de lots de produits.

3.3. Renforcer la Business Intelligence

Avoir une donnée fiable à 100% permet d’exploiter pleinement les fonctionnalités offertes par le PIM et le DAM, et notamment l’analyse des activités client : leurs recherches, leurs préférences, leurs achats… Il est possible d’effectuer cette analyse soit directement dans l’outil, soit à travers un logiciel externe. La mise en place d’indicateurs aide l’entreprise à identifier les priorités business ; celles-ci, associées avec la disponibilité immédiate de d’informations pertinentes, permettent aux équipes marketing de créer des contenus plus personnalisés, à l’argumentaire plus percutant et plus ciblé.

Ces métadonnées ouvrent la voie à des campagnes marketing plus pertinentes, portées en grande partie par les catalogues numériques.

3.4. Solidifier l’image de marque

Si l’explosion des ventes en ligne rend indispensable le développement des plateformes e- commerce, la multiplication des canaux de distribution, elle, entraîne pour les entreprises une nécessaire mise en place d’une stratégie multicanale. Cette dernière se doit d’être irréprochable afin d’éviter que les clients aient une perception erronée, voire carrément négative, de la marque. Le risque ? Perdre de la clientèle au profit d’un des nombreux concurrents… Le PIM et le DAM facilitent l’uniformisation de la stratégie multicanale : grâce à la centralisation de l’ensemble des données, toute asymétrie d’information entre les différents canaux est évitée.

En interne, cette uniformité facilite la création de campagnes marketing plus ciblées, et donc plus pertinentes : les équipes branding n’ont plus à fouiller pendant des heures dans d’innombrables dossiers pour trouver le logo adéquat. Ainsi, l’expérience client s’en trouve considérablement améliorée du fait de la personnalisation croissante du service. Cela nous mène à la transition vers le Product Experience Management (PXM).

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3.5. Transformer l’expérience client : le Product Experience Management (PXM)

A l’ère de la transparence et de l’information reine, les consommateurs requièrent davantage d’informations qu’un simple descriptif général d’un produit. Pour conserver son avantage compétitif, une entreprise se doit de fournir des contenus exhaustifs et personnalisés aux besoins du client, en prenant en compte que ces besoins sont évolutifs. Désormais, la personnalisation de l’offre signifie une personnalisation par cible et non plus par canal : c’est le Product Experience Management (PXM).

De par leur conception, les outils PIM/DAM offrent une expérience utilisateur souple et fluide. L’information recherchée est accessible de manière intuitive, rapide et facile. Le DAM, en particulier, favorise cela grâce à une fonctionnalité « Recherche » très avancée (par mot-clé, thème, nature, date d’ajout ou de création…). D’autre part, avoir des informations produit et visuel mises à jour en temps réel permet de faire parfaitement correspondre les produits livrés aux attentes du client, ce qui permet d’instaurer une relation de confiance et d’ouvrir la voie à une grande fidélisation : c’est un cercle vertueux.

4. Comment optimiser la mise en place d’un écosystème PIM/DAM ?

L’essor des plateformes e-commerce s’accompagne d’une exigence clientèle toujours plus accrue, et entraîne une nécessaire refonte de la stratégie de marketing digital. Le PIM et le DAM occupent un rôle central dans cette stratégie ; c’est pourquoi il est nécessaire d’observer quelques règles dans leur mise en place.

4.1. Les bonnes pratiques

• Opérer un cadrage rigoureux, précis et exhaustif

Cette bonne pratique est valable pour tout projet IT. Particulièrement pour un projet PIM/DAM, il est crucial de définir le périmètre produit, les processus à intégrer (référencement, création de catalogues…), et la gouvernance des données sur le long-terme.

• Prévoir les bonnes interfaces en amont et en aval avec les workflows associés

Le PIM et le DAM doivent s’intégrer de façon harmonieuse dans l’écosystème IT existant. C’est la raison pour laquelle il faut prévoir les interfaces et workflows pertinents pour les relier le mieux possible aux logiciels existants (ERP, CRM, Warehouse Management System, cycle de vie produit, catalogues, boutiques en ligne…). Dans un premier temps, il est recommandé de mettre en place des workflows simples, qui pourront évoluer.

• Choisir la solution adaptée et le bon accompagnement

Il existe de nombreuses solutions PIM/DAM sur le marché. Grâce à un accompagnement adapté via un cabinet de conseil, il est plus facile de choisir la solution optimale selon la nature des biens vendus, la complexité des catalogues, le volume de produits et d’assets… L’accompagnement est double : la mise en place du PIM et du DAM se fait via un intégrateur de solution et via un éditeur de logiciel. En interne, ils collaborent étroitement avec le Product Owner et le chef de projet.

4.2. Les écueils à éviter

• Confondre le PIM avec un ERP ou un CRM

Le PIM est un catalogue numérique de référencement de produit. Il peut être lié en amont à un ERP, et en aval à un CRM, mais ne peut pas les remplacer. En outre, le PIM a vocation à être un référentiel stable et pérenne ; n’y ont donc pas leur place les données volatiles comme les prix et les stocks.

• Surcharger le DAM

L’avantage premier du DAM consiste à optimiser la recherche de contenu. Il faut donc veiller à ce qu’il ne se transforme pas en pot-pourri d’images, logos, vidéos en tout genre. Seules doivent rester les informations pertinentes et utiles ; le reste peut être archivé ailleurs.

• Vouloir fusionner le PIM et le DAM

Si on recommande généralement de mettre en place le PIM et le DAM combinés, c’est bien parce qu’ils sont complémentaires, et pas identiques. C’est la précision des données produit du PIM, ajoutée à la richesse des visuels du DAM, qui apporte une véritable valeur ajoutée. Aussi, céder à la tentation de la plateforme unique est une grave erreur : le PIM n’est pas fait pour accueillir et organiser les media, et il est impossible d’entrer la multiplicité des données dans le DAM.

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