On considère la data comme le nouvel eldorado des directions marketing. On parle de marketing data-driven, d’ultra-personnalisation, d’intelligence artificielle pour augmenter les ventes, affiner son ciblage, scorer ses produits ou ses offres, booster son ROI. On parle de technologies ou d’innovations qui vont radicalement changer la donne et transformer le métier.
Mais toutes les entreprises sont-elles prêtes à cela ? La promesse technologique suffit-elle ? Peut-on aspirer à un marketing 4.0, ultra-personnalisé, au point qu’une marque connaisse si bien son client qu’elle serait en mesure de prédire son achat avant même qu’il en ait formulé le besoin ?
Penser le marketing autrement
Il est vrai que les progrès technologiques conduisent aujourd’hui les directions marketing à repenser leur métier. Révolue l’époque du marketing de masse, de l’achat de bases de données, des campagnes emailings massives… Il faut aujourd’hui bâtir sa stratégie marketing dans une approche data-centric.
Les données ouvrent effectivement de nouvelles perspectives aux directions marketing : augmenter la satisfaction des clients, optimiser le taux de transformation ou le panier moyen, affiner sa connaissance client, ultra-personnaliser ses ciblages, analyser les émotions, prédire les comportements, anticiper les tendances produits… Les cas d’usage sont séduisants, ils laissent présager de nouvelles perspectives, mais également de nombreux obstacles avant de parvenir à cet « eldorado ».
Selon l’étude “Marketing Data and Analytics Survey 2020” menée par Gartner, seulement 54% des décisions marketing sont influencées par la data. La mauvaise qualité de données, l’imprécision des recommandations et la difficulté à transformer les résultats en leviers d’actions concrets sont les principales raisons de l’échec des initiatives data.
Comment passer ce cap et réussir la mise en place d’une stratégie marketing data driven reposant sur des données fiables, des outils performants et des KPIs efficaces ?
Marketing data driven : passage vers un nouveau modèle
La transition vers un modèle de marketing data-centric implique une évolution en termes de méthodes, d’outils mais aussi de culture. Un projet qui se décline en plusieurs chantiers.
D’ordre stratégique tout d’abord.
La définition des objectifs à atteindre grâce à la data est le point de départ de la feuille de route. Cette vision, alignée sur la stratégie commerciale de l’entreprise, va soutenir l’ensemble des choix, des arbitrages et des actions.
D’ordre méthodologique en fonction des objectifs préalablement définis.
La priorisation de cas d’applications permet à la direction marketing d’appréhender le projet de transformation avec méthode. Après s’être assurer en premier lieu de la qualité du patrimoine de données, il est essentiel de définir le type de données à collecter, la stratégie de collecte, les processus inhérents au traitement des données, les KPIs nécessaires pour piloter l’activité mais aussi les rôles des équipes impliquées dans le modèle de demain.
Les choix d’ordre technologique arrivent ensuite. Afin de mieux piloter ses activités et de transformer les insights en leviers d’actions concrets, les équipes marketing doivent être équipées d’outils d’analyse performants et connectés. Le cloud permet aujourd’hui de se doter de technologies évolutives et flexibles (Data Hub clients 360°, DMP, outils de reporting…) avec un investissement initial moindre.
Le directeur marketing doit également mener un chantier d’ordre organisationnel et culturel : cela consiste à transformer l’existant, susciter l’adhésion et former les équipes, créer un alignement transverse et obtenir le sponsorship de la direction générale.
Une stratégie marketing data-centric ne se mène pas seule. Elle doit être co-construite avec la direction informatique et embarquer toutes les directions en charge de la relation client.
Les enjeux de ressources et de compétences
Pour maximiser l’impact des orientations marketing et instaurer une culture orientée « donnée », les directions marketing ont tout intérêt à investir du temps et des ressources afin de former les équipes. Cela permet d’accompagner le changement en interne mais aussi d’accroître la maturité des équipes vis-à-vis du digital, en prévision de l’émergence des outils d’automatisation ou d’intelligence artificielle.
Selon l’étude de Gartner, 44% des décideurs marketing souhaitent accroître la taille des équipes en charge du traitement et de l’analyse des données dans les 2 prochaines années, afin d’augmenter l’impact business.
Malgré les nombreuses restrictions budgétaires, dues à la COVID-19, la recherche de ressources spécialisées dans le digital et la data reste toujours d’actualité. On observe l’émergence de nombreux profils spécialistes tels que le Web Product Manager, le Digital Manager, le Chief Marketing Technologist, le Marketing Ops, le Marketing Data Analyst ou le Traffic Manager.
Marketing data driven : la confiance en la donnée
Pour réussir une stratégie marketing data-driven en 2021, il est essentiel de prioriser ses cas d’usage en partant de ceux qui offrent le meilleur ratio retour sur investissement / complexité. En somme : ne pas se lancer directement dans les use case au ROI le plus fort dont la complexité initiale de mise en œuvre s’avèrera au final contre-productive.
On conseille également aux directions marketing de faire monter en compétences les équipes afin d’initier une transition progressive vers un modèle de pilotage orienté « donnée ».
L’objectif ultime consistant à collecter, traiter et analyser des données auxquelles les équipes marketing peuvent se fier afin d’arbitrer les investissements et piloter les activités. L’ensemble de la chaîne de valeur de la donnée, de la collecte à la restitution, doit être pensée dans cette logique.
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