Les enjeux d’une stratégie d’achat de données externes
Les entreprises en quête de performance, d’innovation et de croissance se focalisent toutes sur l’exploitation des données mais pour tirer parti des socles data, elles doivent impérativement utiliser, en complément de leurs données internes, des données externes.
La combinaison et le croisement de ces sources de données permettront le développement du business et le succès de la conquête commerciale.
Pour réussir cette opération d’acquisition de données externes, une appréciation de la valeur du fournisseur de données est importante pour mesurer sa couverture et sa complétude, la profondeur et la véracité des données ainsi que sa pérennité.
L’achat ou la location de données permettent d’enrichir le patrimoine informationnel de l’entreprise pour étendre la connaissance et développer de nouveaux cas d’usage. Les données externes apportent de la valeur aux données internes et démultiplient les possibilités en matière d’analyse contextuelle, d’innovation et de connaissance client.
Quels types de données peut-on acquérir ?
Les 3 grands types de données
Sur le marché de la donnée, on distingue 3 grandes segmentations de données qui correspondent aux trois types de données les plus demandées par les entreprises :
- Les bases de données de contacts : données personnelles liées à l’identité de la personne, ses coordonnées ou ses moments de vie.
- Les bases de données comportementales : données liées aux activités (visites web, géolocalisation, centres d’intérêt, transactions…)
- Les bases de données contextuelles : données liées au contenu et au contexte d’utilisation d’une solution ou d’une page web.
La hausse des demandes d’achat de données a contribué à la formation de nombreuses data marketplaces. Celles-ci facilitent considérablement la rencontre entre les fournisseurs de données et les demandeurs de données, mais implique une bonne connaissance des pratiques de ce marché.
L’achat de bases de données en B2B et B2C
Les entreprises sont autorisées à collecter et exploiter les données personnelles B2C, qui concernent les particuliers, en contrepartie d’une rémunération ou simplement de leur consentement (au travers des cookies par exemple). Le caractère personnel de ces données les soumet au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), il faut donc définir les raisons de l’exploitation de ces données avant de pouvoir se les fournir.
Les données B2B concernent les entreprises (nom de la société, adresse postale, numéro de téléphone, date de création, activité, effectif, site internet, statut, SIRET…), ou un de leur membre (nom, prénom, fonction professionnelle, email professionnel, téléphone…). Elles peuvent être exploitées à des fins commerciales, de marketing, ou même opérationnelles.
L’achat de bases de données collectées par des capteurs
L’IoT s’est grandement répandu et a considérablement augmenté le volume et la variété de données disponibles. Les entreprises peuvent vendre ou acquérir en temps réel des données relatives à la consommation d’électricité, aux conditions météorologiques, aux performances d’une machine, au passage dans une certaine rue… Ces données peuvent être utiles pour alimenter leurs analyses marketing, développer de nouveaux produits, améliorer leur compréhension des comportements clients…
Les données en Open Data
Il est possible d’accéder à des jeux de données en Open Data via le site data.gouv.fr. Les données sont classées par thématique (énergies, données géographiques, données de santé, données sur l’emploi ou même sur le logement et l’urbanisme, etc.)
Les données en Open Data doivent respecter un cadre de règles techniques, économiques et juridiques. Elles doivent être complètes, fraîches, accessibles, sans discrimination, disponibles sous des formats ouverts et exploitables, etc. Elles peuvent ensuite être exploitées librement par chacun.
Qu’est-ce qu’un fournisseur de données ?
Un fournisseur de données est une organisation qui collecte, vend ou échange des données à d’autres organisations en vue de leur exploitation.
Un fournisseur de données peut donner accès aux données de manière gratuite ou payante, où en combinant services payants à des services gratuits. Il peut donner un accès illimité aux données ou restreindre le nombre d’utilisations des données (location de données).
Certains fournisseurs de données sont des entreprises spécialisées dans l’achat et la revente de données, mais toute entreprise peut également être fournisseur de données en vendant, en louant ou en donnant les données qu’elle génère ou collecte dans le cadre de ses activités habituelles.
Dans tous les cas de figure, le fournisseur de donnée est souvent aussi acquéreur de données. Il est fréquent que deux entreprises non concurrentes s’entendent sur un partage de données qui les avantages toutes le deux.
Pour réunir tous ces acteurs souhaitant acquérir, vendre, donner ou échanger ces données, des marketplaces de la data ont vu le jour comme Hubbi, europates, Funds360, Snowflake Marketplace…
La démarche pour adopter une stratégie d’achat de données externes
Se préparer à l’achat de base de données externes
Une stratégie d’achat de données externes se prépare en amont. Une cartographie de la valeur data externe est à réaliser pour mettre en place une stratégie de sourcing transverse à toute l’entreprise.
Le responsable du projet doit pouvoir collaborer avec les métiers pour identifier les données pertinentes à acquérir. Bien entendu, cela ne s’arrête pas là, les utilisateurs finaux de ces données (les métiers) doivent également participer à la définition de leurs usages et s’y préparer.
- Quelles données externes m’aideraient à atteindre mes objectifs ?
- Quelles quantités de données dois-je acquérir ?
- Dans quels usages ces données seront-elles exploitées ?
- Les équipes ont-elles besoins d’être formées à ces usages ?
Ces questions doivent être posées dès le début d’un projet d’acquisition de données.
Il faut assurer l’implication de rôles clés pour la réussite d’un tel projet. L’acquisition de donnée doit être encadrée par une équipe en charge de la mise en conformité, du juridique et des risques afin de mesurer l’impact de l’utilisation des données et leur propagation dans les systèmes d’information (localement, pour des filiales ou à l’international).
Pour accompagner et pérenniser l’acquisition et l’exploitation de données externe, une gouvernance de données adaptée est à mettre en œuvre sur plusieurs aspects :
- L’organisation autour de l’acquisition et de l’exploitation des données externes ;
- La sécurité de ces données partagées qui peuvent être sensibles ;
- La définition et gestion du cycle de vie des données acquises ;
- Le suivi de la qualité des données externes.
Comment choisir son fournisseur de données ?
Les critères d’appréciation d’un fournisseur de données
Pour réussir sa stratégie d’achat, il faut bien choisir ses fournisseurs de données. Ces derniers doivent être soumis à une évaluation pour mesurer leur couverture et leur complétude, la profondeur et la véracité des données ainsi que leur pérennité.
En stratégie d’achat, on peut différencier le fournisseur par :
- Son aptitude à identifier les tiers auxquels se rattachent les données et s’assurer que toute nouvelle mise à jour de donnée se raccroche au référentiel maître (ossature),
- Sa capacité à s’interfacer nativement avec un système de MDM du marché,
- Le degré de sectorisation couvert par ce dernier,
- Les références projets correspondant à vos besoins métiers,
- Les techniques et les approches proposées pour la collecte et la restitution de la donnée : analytiques en temps réel, géo-marketing, études, recherches, analytics vidéos et audios…
- Le niveau d’insight fourni : convictions, idées…
- Le modèle de facturation et du business modèle du fournisseur : freemium, à l’usage, par abonnement, combiné…
- Le modèle de livraison des informations : simple, smart, incluant des données re-traitées, adaptatif lié à la requête, données brutes, via un portail, via des API, via une marketplace…
Il faut se méfier des fournisseurs proposant de la donnée gratuitement, ils sont souvent inaptes à maintenir un niveau de qualité dans la durée et de manière industrielle. Assurez-vous que les données que vous comptez acquérir sont vérifiées de manière récurrente. En cas de doute, vous pouvez demander un échantillon de données avant de signer un contrat avec un fournisseur.
Les clauses à détailler impérativement
Afin de garantir le niveau de service assuré par votre fournisseur, il est important de définir des SLA (Service Level Agreement) détaillées intégrant des clauses liées à :
- La consolidation des fournisseurs de données dont le marché devrait se concentrer. En effet, peu d’entre eux peuvent se maintenir face à l’explosion des coûts liés à la demande d’information croissante et transverse, les technologies de diffusion et d’analyse, la qualité des données ou la fourniture de métadonnées.
- La provenance des données et leur historique de construction.
- La certification de ces données.
- Le droit d’usage des données et des informations, y compris celles construites à partir des données utilisées, ainsi que la responsabilité liée à cet usage.
Conclusion
Que ce soit pour la personnalisation des offres, l’optimisation des campagnes marketing, la gestion des risques ou la réalisation d’études, l’exploitation des données externes prend une place de plus en plus importante dans les organisations. Pour saisir ces opportunités, celles-ci ne doivent pas considérer l’acquisition de bases de données comme un simple projet, mais comme une ressource continue à intégrer dans leur stratégie data, dans leur stratégie d’achat, dans leurs processus et dans leur gouvernance de données.
